Закони та принципи реклами

Схоже, у сучасному діловому світі немає області більше неоднозначної, більше дивної, більше романтизованої й більше цинічної, ніж область рекламної діяльності. Причому ця неоднозначність присутня майже завжди, з якої б сторони ми не почали розглядати процес створення реклами. Як говорить побита фраза — у футболі й рекламі розбираються всі, але чи так це? Проте, не так і важливо, що думають про рекламу її споживачі, важливо, що думають про неї ті, хто зайнятий у процесі — безпосередні замовники й виконавці. А от саме в цьому таборі єдності поглядів і не спостерігається.  

Вроді б ніхто й не сперечається, що реклама повинна продавати, ніхто не сперечається, що основна (точніше єдина) ціль реклами — формування попиту, але яким шляхом рекламні діячі йдуть до цієї мети? Як мудрі виявилися дороги рекламістів, що вони, замість позитивного результату прийшли до відсутності ефективності й точці зору на рекламу як на лотерею? Очевидно, що бізнес на конкурентних ринках не може існувати без реклами, але є чи зміст у рекламі, наявність якої рівносильно її відсутності?  

Судячи з кількості публікацій, присвячених критиці існуючих підходів, ці думки прийшли в голову нам далеко не першим, що не дивно. Дивно, що ніхто так і не запропонував навіть напрямок виходу із кризи. Давайте ж подивимося ще раз на відомі всьому прописні істини, тим більше що постійно, що ускладнюється ситуація, нас уже давно змушує зробити щось, щоб реклама продовжувала працювати в умовах як росту вартості її розміщення, так і зниження впливу через небажання споживачів її сприймати.  

Ітак, реклама повинна продавати, і це безперечно, але як? Очевидно, за рахунок ідеї, тої самої горезвісної «ідеї, що продає,» , про яку говорили й корифеї, і яку шукають донині рядові рекламісти. Але що це за ідея? І як вона створюється? І тут ми зіштовхуємося із двома точками зору.  

Ортодокси від реклами опираються на існуючу думку класиків рекламної діяльності (не чули про всі новомодні теорії, що не заважало бути їм сверхэффективными у свій час), відповідно до якого реклама - творчий процес у першу чергу. ідея, Що Продає, тут - щось непояснене, що створюється саме талантом копирайтера. Тому найважливішим стає фактор особистості творця - з'являються «зірки» рекламного бізнесу, одне слово яких може коштує десятки, навіть сотні тисяч доларів, все вирішує талант, що у своїй діяльності хоч і опирається на якесь техзадание, але непередбачений по суті. Які би вихідні дані не лежали в основі брифа на створення рекламного повідомлення, які б дорогі дослідження не проводилися б, що вирішує фактором тут є думка творчої людини, а значить людський фактор, опиратися на який в освоєнні мільйонних бюджетів небажано. Такий підхід хоч і довів свою відносну працездатність, але через непередбачуваність і відсутності гарантій успіху не може подобатися тим, хто звик контролювати всіх і вся - самим підприємцям, замовникам послуг рекламістів. У підсумку ми маємо глобальний конфлікт замовника й виконавця, рекламодавця й рекламопроизводителя, творця й фінансиста. Проблема ця інтернаціональна - стогону рекламістів про важку частку лунають по обох сторони океану, але навіть повністю «віддавшись» у руки рекламіста, ми не одержимо не те що ніяких гарантій успіху, а навіть ніяких виразних обґрунтувань його можливого приходу в майбутньому.

Існуюча ситуація ніяк не могла задовольнити інвесторів, змушених викидати в чорну рекламну діру мільйони доларів без яких-небудь відповідних зобов'язань, і це не могли не усвідомлювати люди, далекі від романтизму рекламотворчества. У рекламу заюшили потоки вчених із усіляких областей, де хоч із якогось боку можна було привісити примарну людську природу, і реклама, здавалося б, одержала те, що їй так довго бракувало — чіткі обґрунтування. Але чіткі обґрунтування, яких так хотіли підприємці, на перевірку виявилися просто казками, прикритими дутими, висмоктаними з пальця цифрами, тих самих горезвісних ідей, що продають, тут так і не з'явилося, а відсутність розуміння дії реклами на споживача поспішили замаскувати , «повівши» принципи впливу в загадкове «підсвідомість».  

«Зіркою» тут з'явився широко відомий, геніальний шарлатан Джеймс Вайкари з концепцією 25-го кадру. Теорія його була занадто проста, а, отже, занадто легко проверяема, внаслідок чого й прожила досить недовго (хоча в Росії вона чомусь ще має своїх адептів). Але потреба в безпеці - одна з найважливіших для будь-якої людини, а потреба в безпеці фінансової, можливо, найважливіша для бізнесмена, тому пошуки працездатного «наукового» підходу до створення таємно, що впливає реклами, тривають. І донині без особливого результату.

Треба зізнатися, що дотепер на багатьох підприємців цифри прийдешніх успіхів, засновані на якихось «наукових» даних, діють, як погляд удава на кролика, цим і пояснюється, що всілякі псевдонаукові методики усе ще в ході. Усім так хочеться вірити в те, що якісь «учені» знайшли «філософський камінь» — спосіб схованого ефективного впливу на людину. Крім Вайкари цим займалися й дотепер намагаються займатися багато вчених чоловіків і дами, і треба сказати, що їм удалося вселити цілий ряд сумнівних ідей — від ефективності використання психоаналізу до всіляких досліджень складових нашого сприйняття, але ефективності рекламі це також не додало. Причини цього очевидні — питання ідеї, що продає, що впливає на споживача, не вирішений концептуально, тому замість знань і технологій ми одержали лише їхню оболонку, вибудувані на порожнечі міфічні теорії, працездатність яких настільки виртуальна, що вони розсипаються лише під впливом елементарного здорового глузду -це стосується й модного нині фоносемантического аналізу й досить давно відомих методик НЛП і «наукової» концепції розробки слоганов, колірного аналізу й багато чого іншого.  

Оставив лірикові, ми змушені повернутися до реальності, що виглядають зовсім не оптимістично: чисто «наукові» теорії довели свою повну неспроможність (або комусь відомі приклади вдалих рекламних кампаній, створений у точній відповідності з якою-небудь концепцією?), а класичний підхід до реклами як до творчості, хоч і дозволяє створити «працюючі» повідомлення, проте повністю непередбачений — створення ідеї, що продає, віддано на відкуп інтуїції. Виходить, ніхто не може знати, які будуть результати цієї роботи, тому що ніхто навіть не представляє, яку ідею, що продає, він буде створювати й що взагалі є ідея, що продає. От ми й прийшли до розумінь існуючого положення справ.  

По суті, у рекламній діяльності не існує ні однієї концепції, що могла б претендувати хоч на якусь передбачувану ефективність - ні творчість, ні ілюзії наукової вірогідності не забезпечують гарантованого відгуку споживачів, і це факт. Причому цей факт не заперечується ні однієї, ні іншою стороною - прихильники творчого підходу вже заявляють про те, що не вся реклама повинна продавати, але повинна бути яркою й несподіваної. «Учені» же придумують всі нові варіанти обґрунтувань, що служать для заплутування споживачів їхніх послуг - підприємців, тому що складність наукового методологічного апарата як такого, прекрасно дозволяє це зробити. Проте, цей «Гордиев вузол» настав час розрубити.

Треба сказати, що в сучасно світі лютих адептів який-небудь із точок зору в чистому виді не так і багато: «творці» давно намагаються оперувати якими-небудь квазінауковими термінами, а «учені» не заперечують і фактора творчості, але в будь-яких сполученнях ці підходи не мають гарантовану працездатність. Та й чи варто вибирати між «дуже поганим» і «жахливим»? Ми відкидаємо й псевдонауковий і творчий підходи до реклами й починаємо розглядати процес із погляду здорового глузду, тому що всі інші інструменти довели свою безпорадність. Так які ж мети реклами, і яким образом вона може впливати на адресата?  

Реклама повинна продавати, і це факт, що не вимагає обґрунтувань. Іншого не дано. Але яким образом? Очевидно, за допомогою когось ядра повідомлення — ідеї, що продає, тому що креатив сам по собі є лише художня оболонка повідомлення й не може бути коштовний сам по собі. А що із себе може представляти ідея, що продає? Донедавна поняття «креатива» містило в собі й поняття « ідея, щопродає,» , але чи варто змішувати речі різного порядку — неясно що як відбуває творчий процес і забезпечення потрібного відгуку (наслідок якого — належний рівень продажів) через впровадження строго певної ідеї у свідомість споживача?  

В срівнянні важливості різних факторів найважливішим, зовсім однозначно, повинен бути фактор прибутковості підприємства, фінансової ефективності реклами, отже, що продає ідея повинна лежати поза полем творчості, вона важливіше творчого процесу, ідея повинна бути зрозуміла всім учасникам процесу просування, включаючи кінцевого споживача (адже він також повинен мати причину придбати товар або послугу). Більше того, на стадії розробки ідея повинна бути відділена від оболонки повідомлення - тобто креатива, щоб не заплутати людей, що приймають участь у процесі. Отже, ця ідея, що продає, повинна бути розроблена самим виробником, у найкращому разі - спільно виробником і рекламістом, але ніяк не рекламістом на самоті. І ми повинні визначити, що може бути цією горезвісною ідеєю.

Представники рекламного бізнесу можуть цілком обґрунтовано сказати, що більшість існуючих підприємців взагалі не мають подання, кому потрібно те, що вони роблять і чому того, хто купує їхню продукцію, це робить. Дрімучість більшості рідних підприємців уже стала притчею в языцех, і здавалося б, отут треба займатися просвітительством тих, кому це потрібно, а не критикувати тих, хто в порівнянні із замовниками, маркетингові генії через один. Ми не згодні із цією позицією. У тих, хто не хоче розвиватися, є суворий і жорстокий учитель - ринок. Рано або пізно ті, хто вважає сам факт реклами запорукою успіху, підуть, як пішли ті, хто вважав, що гарний товар не має потреби в рекламі взагалі. Треба вчити тих, хто рухається вперед, тоді й іншим не залишиться нічого іншого, як намагатися встигнути слідом за ними. Але й у тих, хто рухається, точніше, намагається це робити, проблем цілком достатньо, і ці проблеми ми озвучили вище.

Яка повинна бути реклама? Очевидно, вона повинна повідомляти споживачеві про те, що існує якийсь об'єкт, покликаний задовольнити якусь його потребу. Оскільки ринок уже досить сильно заповнений об'єктами споживання (товарами, марками, послугами), те, видимо, ще необхідно довести, що даний об'єкт задовольняє цю потребу краще інших (інакше який зміст у покупці?). Тобто ми тут змушені поринути в мир потреб людини — адже ми не просто повинні враховувати їх. Ми повинні грунтуватися на них!

І тут починається незрозуміле.  

Не дивлячись на те, що у світі існує ряд концепцій потреб людини, ця область була й залишається «чорним ящиком» для вчених, не говорячи вже про фахівців в області маркетингу. Очевидно, що потреби фізіологічного рівня зараз уже повністю задоволені — у випадку їхньої незадоволеності людини не цікавить реклама й вибір, його цікавить задоволення — чи не так важливо для подорожанина в пустелі, що йому пити, і чи не так важливо для бездомного те, з якої цегли складний горище, що він використає як тимчасове пристановище? Адже відомо, коли потреби нижчого рівня не задоволені, то людини взагалі не хвилює ніщо, крім їхнього задоволення. Але слідом за Абрахамом Маслоу ми змушені уточнити, що реальна незадоволеність потреби в їжі, що затьмарює геть усе, тобто голод, це зовсім не те почуття апетиту, що люди формулюють як «голод», а екстремальний стан, що загрожує життя. У сучасному, т.зв. «цивілізованому» світі, мабуть, така ситуація скоріше виключення, чим правило. У кожному разі, подібна сильна незадоволеність фізіологічних, біогенних потреб досить рідко зустрічається в тих соціальних груп, які є цільовою аудиторією для всіх рекламних повідомлень.  

Оставшиеся потреби, які управляють нашим вибором, а більш широко й всім нашим життям, мають психогенну природу, вони є результат функціонування нашої психіки, тобто ці потреби цілком і повністю виртуальны. Ніхто не знає,  чи існують вони об'єктивно, це плід нашої уяви або результат тиску соціуму.  

Віртуальність наших психогенних потреб — це даність, що не змінити. Ми не знаємо й не можемо знати відповідей на питання про задоволеність тих або інших потреб, які носять нематеріальний характер. У цьому, до речі, проявляється слабість дослідницьких технологій: у кожному разі ми ніколи не зможемо знати, що у відповіді є об'єктивність, а що плід уяви респондента. Тому замість з'ясування того, чого може не існувати, ми повинні самі формувати ці потреби — іншого шляху в нас немає. У противному випадку, реклама втрачає будь-яку прогнозовану результативність.  

І тут ми виводимо перше правило реклами: реклама формує психогенні потреби людини. Іншими словами, реклама маніпулює споживачем, формулюючи за нього його власну потребу (якої людина споконвічно могла не володіти або не усвідомлювати) і варіант її задоволення. Якщо вдуматися, то всіх рекламних повідомлень, у відношенні яких можна говорити про виконання поставленої мети, манипулятивны по своїй суті. Більше того, саме таким шляхом всі новітні досягнення людської думки знаходять свій шлях до серць покупців — більшість споживаних нині товарів або послуг мають в основі своєї нав'язану потребу: люди, як відомо, тисячоріччями жили без послуг фитнес- центрів, фаст-фуда, глянсових журналів або комп'ютерів, і це ніяк не позначалося на їхньому щиросердечному стані. Отже, що працює реклама обов'язково манипулятивна по своїй суті, а всі інші варіанти є результатом самоствердження авторів або замовника, і до реклами як інструменту формування попиту мають досить опосередковане відношення.  

Але тут ми чекає інша сторона фактів віртуальності психогенних потреб людини. Як же можна сформувати потребу, особливо якщо врахувати, що мир потреб, можна сказати, практично не просто не вивчений, а скоріше непізнаваний?

У якому напрямку рухатися?  

Тут ми повинні зрозуміти, що потреби реалізуються не самі по собі, а за допомогою особистісних цінностей — наших подань про те, як наші потреби повинні реалізуватися. На прикладі фізіологічної потреби в їжі: коли ми хочемо їсти — з погляду потреби ми хочемо їсти, не більше того, але саме цінність визначає, де і як ми будемо задовольняти свою потребу — купивши з рук зашкарублий пиріжок з фаршем із бродячої тварини або відвідавши ресторан вишуканої кухні. Цінність повністю визначає втілення нашої потреби, людина відступає від використання цінності тільки в екстремальних ситуаціях реальних незадоволень потреб виживання (усілякі суспільні потрясіння, яких було чимало в нашій історії доводять правильність цієї тези).  

На рівні більше «піднесених» потреб принцип залишається тим же, тільки роль цінностей значно зростає: по суті цінність відповідає не тільки за спосіб задоволення потреби, але й за відчуття її задоволеності або незадоволеності — явного задоволення психогенних потреб немає й бути не може; запитаєте себе:  чи можна повністю задовольнити потреба в любові або у владі, у багатстві або безпеці? Ситуації, коли психогенні потреби можуть бути так само экстремально незадоволені, як і біогенні (сильний голод або спрага), об'єктивно неможливі, але це не знижує їхня роль — у деяких ситуаціях реалізація психогенних потреб може значити навіть більш ніж факт виживання (добровільна жертва, подвиг в ім'я ідеї). Зрозуміло, ці устремління також направляються відповідними цінностями, але сподіваємося, до такого рівня впливу ми не дійдемо.  

Таким чином, ми приходимо до розуміння колосальної ролі цінностей у нашім житті в цілому й в ухваленні рішення про покупку зокрема. До того ж, на відміну від системи потреб, система цінностей у значній мірі вивчена й структурована, тому ми можемо використати неї для розуміння наших цілей і стратегій у кожному конкретному випадку. Але тому що наші цінності є не більш ніж ментальні конструкції, формовані вступника інформацією, те це говорить і про те, що, впливаючи певним чином, ми можемо впливати на систему цінностей, а, отже, і формувати практично будь-які психогенні потреби.

Знову ж, якщо проаналізувати ті самі «працюючі» рекламні повідомлення, тобто ті, які прямо або побічно сприяють продажам, вони мають чіткий акцент на прихильності певним особистісним цінностям. Точніше, однієї або декільком дуже близьким один одному цінностям - споживач намагається сприймати все однозначно, йому не потрібні інтриги й щиросердечні метання при виборі прального порошку, шоколаду або пива. Звідси можна вивести наступне правило реклами: реклама впливає на рівні особистісних цінностей людини. Саме успішність або безуспішність впливу на цінності дозволяють людині зіставити об'єкт реклами й конкретну особистісну цінність, а простіше говорячи, скласти прогнозовану думку про об'єкт реклами, вписавши його у власну систему ціннісних оцінок: цей товар для гарних домогосподарок, а цей бренд для процвітаючих чоловіків, ця послуга для привабливих жінок, а цей продукт для тих, хто піклується про своє здоров'я. А кожна цінність неминуче пов'язана з відповідною потребою, і, впливаючи на рівні цінностей, ми автоматично підключаємо й рівень потреб.

Всі бренди, які можна зарахувати до «зірок» або «мегабрендам», побудовані на прихильності особистісним цінностям. Зрозуміло, і більша частина рекламних повідомлень основний акцент робить на повідомленні відповідності бренда й цінності споживача. Саме таким чином, Apple став символом індивідуальності, Harley-Davidson - символом волі, а Nike - символом досягнення.

Але не всі так просто в цьому світі. Колосальна конкуренція вже змусила вивести на ринки величезна кількість однотипних товарів, які змагаються один з одним у барвистості обіцянок, і фактор звички стає дуже важливий - споживача не так легко «перемкнути» з одного бренда на іншій - вигоди, які він від цього одержить, можуть бути незначні, і споживач проігнорує новий бренд (що трапляється всі частіше). Крім того, не варто забувати про те, що споживач украй непостійна істота, що сумнівається в правильності кожного свого кроку, особливо якщо врахувати сталість рекламного впливу конкурентів. У таких умовах традиційний варіант роботи нам нав'язує конкуренцію бюджетів, але чи завжди ми можемо піти на це? Скоріше, ми повинні всіма силами уникати війни бюджетів, перемкнувшись на війну ідей. Тому ми повинні запропонувати споживачеві ще і якісь аргументи, які повинні затвердити його в думці про те, що рекламне твердження повністю правдиво, а не голослівно, на відміну від конкурентів. Природно, ці аргументи просто зобов'язані бути верифицируемы, тобто вони повинні носити сугубо раціональний характер. Тобто цими аргументами не тільки ми доводимо покупцеві істинність наших заяв про відповідність об'єкта особистісної цінності споживача, але й сам споживач за допомогою цього аргументу доводить собі правильність свого вчинку (придбання). Звідси можна вивести третє правило реклами: У повідомленні обов'язково повинні бути присутнім раціональні аргументи як доказ правдивості твердження. Зрозуміло, відносно даного правила можна сказати, що первинно сам об'єкт реклами (продукт, послуга, бренд), тому що відрізнятися повинен саме він у першу чергу, а реклама повинна лише відбивати цю особливість. Ми передбачаємо заперечення багатьох про те, що багато об'єктів продаються й без подібних аргументів, але так відбувається далеко не завжди, а зараз при постійному росту конкурентів ми повинні усе менше опиратися на «либонь», уважати споживачів недорозвиненими й чекати, що вони зроблять покупку, не маючи на те достатніх підстав.  

В сотимчасовому світі на багатьох ринках створити які-небудь раціональні аргументи найчастіше складно, якщо взагалі можливо, тому роль раціональних аргументів може взяти на себе яка-небудь відчутна унікальність — особливість смаку, упакування, дизайну, способу використання, виробництва тощо. Але варто пам'ятати: чим більше істотна відмінність від аналогів може запропонувати даний об'єкт, тим сильніше буде цей аргумент. Не варто думати, що споживач дивиться тільки на знайоме лого — так, багато брендів споживач купує через відомий товарний знак, але товарний знак сам по собі ніщо, це лише «якір» для психіки. Питання в тих асоціаціях, які виникають у людини побачивши знайомого логотипа, і будьте впевнені, перш ніж такі асоціації почали виникати спонтанно, були витрачені мільйони, якщо не мільярди доларів, використані місяці ефірного часу й зайняті квадратні кілометри рекламних площин, щоб переконати в правильності цього асоціативного зв'язку споживача. Зовсім ясно, що сучасна ситуація вже не розташовує до подібним до інвестицій у надії лише на те, що через 10 років об'єкт нашої реклами стане затребуваним на ринку. Нам потрібно більше інтенсивне нав'язування відповідності об'єкта реклами й особистісної цінності, і відмінності тут просто зобов'язані бути присутнім. Не зрячи більшість спортивних брендів крім акценту на цінностях досягнення й переваги, розробляють і просувають різні технологічні особливості, що виділяють товар з ряду собі подібних. Не зрячи всю продукцію корпорації Apple відрізняє стильний дизайн, Rolls-Royce — понад помпезний зовнішній вигляд автомобілів, зроблених майже що вручну. Не зрячи «правильність» пива «Бочкарев» підтверджувалася правильністю збору хмелячи, а эксклюзивность «Tinkoff» — унікальним оформленням пляшки.  

Эте правило можна зустріти далеко не завжди, але це свідчення не на користь інших брендів. Згадаємо про те, що в сучасному світі не існує ні однієї більш-менш виразної технології створення бренда, рекламного повідомлення або розробки нового продукту, що дозволила б ще до виходу на ринок говорити про якусь гарантовану ефективність. Тому невідповідність багатьох брендів (рекламних повідомлень їх що просувають) і правил, виведених нами - це явна слабість брендів, ніж ідей, озвучених нами.

На відміну від фахівців, що сперечаються про те, який фактор в ухваленні рішення про покупку важливіше — раціональний або емоційний, ми вважаємо важливими обоє факторів, причому до раціонального можна віднести не тільки зміст повідомлення, а до емоційного — форму її подачі. Вплив повинне здійснюватися на двох рівнях: відповідність особистісним цінностям на рівні підсвідомості й підтвердження цього на рівні свідомому. Суть ефективності реклами — у глибині її проникнення. Що є самим таємним і найглибшим у людині, відповідь ясна — це наші цінності, мотиви, комплекси. Реклама повинна маніпулювати потребами, прямо звертаючись до нашої системи цінностей, але щоб відвести увага споживача від явного впливу, ми повинні й постійно доводити власні твердження. Природа людини бинарна, вона розумно- емоційна, відповідно й рекламне повідомлення повинне бути гетерогенно: раціонально-емоційним.  

Сформульовані нами три правила реклами дозволяють зрозуміти не тільки напрямки наших дій по створенню конкретного рекламного повідомлення, не тільки є основою для більше широкої діяльності по створенню брендів, вони визначають критерії, які дозволяють ще до початку рекламної кампанії з певною часткою ймовірності, пророчити її успіх. Ці 3 правила можуть усунути бар'єр нерозуміння між замовниками й працівниками сфери реклами дозволять зрозуміти всім учасникам процесу їхнє реальне місце й роль, а сам головне - прийти до прогнозованої ефективності дій, а не цього чи чекають від маркетингу?